Защо луксозните марки водят война на пазара на „обновено“ облекло?

Бележка на редактора: Тази публикация е оповестена в началото от The Business of Fashion, публицистичен сътрудник на CNN Style.

(CNN) — Преди малко повече от година, играчът от НФЛ Травис Келс излезе с обилна копринена риза, украсена с две розови фламинго с размер на гърди като варел и украсена изпод с голямо лого на Chanel.

Дизайнът е модифициран от ретро шалове Chanel от стилиста Logan Horne, чиято марка, J. ​​Logan Home, е профилирана в прекрояване на първокласни аксесоари от завещание. Неговите части, които се продават на дребно на близо 3000 $ всяка, също са били носени от музикантите Dua Lipa и 2 Chainz и се продават в магазини, в това число Farfetch, Kith и The Webster. Те също привлякоха вниманието на правния отдел на френския първокласен колос.

През февруари юристи, настоящи за Chanel, изпратиха на Horne писмо за преустановяване и отвод, изисквайки от неговия лейбъл да спре да продава артикули, носещи неговото лого и други знаци на марката.

Това е последният в поредност от случаи, които трансфораха upcycling в зараждаща правна борба, изправяйки процедура, която беше посочена като основна за възстановяване на идентификационните данни за резистентност на промишлеността по отношение на откритите граници на отбрана на комерсиалните марки.

„ Ние в действителност имаме тези две полезности, които сочат в разнообразни направления “, сподели създателят на Fashion Law Institute Сюзън Скафиди. „ (Upcycling) е безусловно рисковано, макар обстоятелството, че е съвременно и етично. “

Защо upcycling е противоречив?

Възражението на Chanel против дизайна на J. Logan Home не е тъкмо гръм от ясно небе.

Големите първокласни играчи в предишното са били внимателни във връзка с вторичния пазар, опасявайки се, че той може да навреди на тяхното деликатно следено въздействие върху разпространяването и имиджа на марката, да канибализира продажбите и да насърчи подправянето.

Това е напрежение, което се прояви доста през последното десетилетие с помощта на бързото повишаване на онлайн платформите за препродажба. Въпреки че някои марки започнаха нерешително да прегръщат пространството, други останаха внимателни. Chanel, по-специално, преследва шумни каузи против играчи на повторна търговия, за които твърди, че употребяват марката й без позволение и продават имитации.

(Марката реализира огромна победа по-рано тази година, когато съд в Ню Йорк й присъди 4 милиона $ обезщетение по делото против бизнеса за препродажба What Goes Around Comes Around. Продължава обособен правосъден спор с The RealReal.)

По-малкият мащаб upcycling е привличал по-малко внимание до момента. Но практиката стана все по-широко публикувана, водена частично от търсенето на улично облекло с доста лого, по-големия достъп до ретро артикули и тъкани от дедсток и възходящото предпочитание измежду младите дизайнери да работят стабилно.

Това докара до възходящ брой тъжби за нарушение на търговски марки и авторски права, ориентирани към производители на upcyclers от марки, в това число Louis Vuitton и Levi’s, както и Chanel.

През 2022 година Louis Vuitton си обезпечи погашение на 603 000 $ и непрекъсната възбрана по дело в Тексас против бизнес, продаващ модифицирани артикули на Vuitton. Миналата година Levi's подаде тъжба против френския лейбъл Coperni, потвърждавайки, че употребява шевове на джобове и тъкани, объркващо сходни на известния лейбъл за деним. Продажбата на такива артикули, дружно с продукти, които фактически са модифицирани от дънките на Levi’s без позволение, основава спомагателен риск от комплициране на потребителите, твърди компанията.

И двете марки отхвърлиха коментар, когато се свързаха с Business of Fashion.

Upcycling нарушава ли комерсиалните марки на марките?

Споровете отразяват законни опасения за търговски марки и авторски права, само че също по този начин повдигат въпроси за това до каква степен би трябвало да се простират тези отбрани, когато са в спор с по-широки цели за резистентност, съгласно правни специалисти.

„ Това е сива зона в границите на закона “, сподели Скафиди. „ Марките безусловно имат легална основа, на която да стоят. Въпросът е какъв брой добре е облечена.

Най-общо казано, откакто марката продаде продукт, става почтена игра да бъде препродаден или преразпространен от трети страни. Но този принцип, прочут като теория за първата продажба или привършване на комерсиалната марка, може да не се ползва, в случай че даден продукт е бил модифициран или декориран, споделиха юристи.

Upcyclers могат да вземат защитни ограничения, като отбягване на видно потребление на лога или даване на потребителите на ясни разкрития, че модифицираните артикули не са позволени или свързани с марките, които загатват (подход, общопризнат от J. Logan Home). Но тези стъпки към момента може да не са задоволителни, с цел да противодействат на причините за нарушение на авторски права или комерсиална марка, съгласно юристи.

И до момента в който правните рамки, защитаващи интелектуалната благосъстоятелност на фирмите, са добре открити, дали изгодите за резистентност от upcycling би трябвало да се претеглят по отношение на тях, в действителност не е тествано.

„ Ако желаеме да преминем от линейна към кръгова стопанска система, би трябвало да преработим “, сподели Ирен Калболи, професор по право в Тексаския университет A&M. „ Фактът, че законът за интелектуалната благосъстоятелност пречи на тези, които желаят да преработят или рециклират, е просто неправилен. “

Chanel съобщи, че обръща огромно внимание на въпросите, свързани с устойчивостта, акцентирайки работата си с L’Atelier des Matières, която рециклира непродадени продукти и останки от първокласни и първокласни марки.

„ (Upcycling е) позитивна наклонност, която продължаваме да изследваме, и постоянно сме осъзнавали нуждата да намерим баланс сред отбраната на правата на нашата марка и правата на другите да основават и търгуват свободно “, сподели компанията в декларация. „ Въпреки това, потреблението на детайли, щамповани с логото на Chanel, от време на време е просто неразрешено заграбване на нашите търговски марки... в такива случаи ние подхващаме дейностите, които считаме за подобаващи, с цел да защитим правата си. “

По-широката правна принуда не е ориентирана единствено към марки m