Защо луксозните марки водят война на пазара на „обновено“ облекло?
Бележка на редактора: Тази статия е публикувана първоначално от The Business of Fashion, редакционен партньор на CNN Style.
(CNN) — Преди малко повече от година, играчът от НФЛ Травис Келс излезе с пищна копринена риза, украсена с две розови фламинго с размер на гърди като варел и украсена отдолу с огромно лого на Chanel.
Дизайнът е преработен от ретро шалове Chanel от стилиста Logan Horne, чиято марка, J. Logan Home, е специализирана в прекрояване на луксозни аксесоари от наследство. Неговите парчета, които се продават на дребно на близо 3000 долара всяка, също са били носени от музикантите Dua Lipa и 2 Chainz и се продават в магазини, включително Farfetch, Kith и The Webster. Те също привлякоха вниманието на правния отдел на френския луксозен гигант.
През февруари адвокати, действащи за Chanel, изпратиха на Horne писмо за прекратяване и отказ, изисквайки от неговия лейбъл да спре да продава продукти, носещи неговото лого и други символи на марката.
Това е последният в поредица от случаи, които превърнаха upcycling в възникваща правна битка, изправяйки практика, която беше сочена като ключова за подобряване на идентификационните данни за устойчивост на индустрията спрямо установените граници на защита на търговските марки.
„Ние наистина имаме тези две ценности, които сочат в различни посоки“, каза основателят на Fashion Law Institute Сюзън Скафиди. „(Upcycling) е абсолютно рисковано, въпреки факта, че е модерно и етично.“
Защо upcycling е спорен?
Възражението на Chanel срещу дизайна на J. Logan Home не е точно гръм от ясно небе.
Големите луксозни играчи в миналото са били предпазливи по отношение на вторичния пазар, опасявайки се, че той може да навреди на тяхното внимателно контролирано влияние върху разпространението и имиджа на марката, да канибализира продажбите и да насърчи фалшифицирането.
Това е напрежение, което се прояви значително през последното десетилетие благодарение на бързото нарастване на онлайн платформите за препродажба. Въпреки че някои марки започнаха колебливо да прегръщат пространството, други останаха предпазливи. Chanel, по-специално, преследва шумни дела срещу играчи на повторна търговия, за които твърди, че използват марката й без разрешение и продават фалшификати.
(Марката постигна голяма победа по-рано тази година, когато съд в Ню Йорк й присъди 4 милиона долара обезщетение по делото срещу бизнеса за препродажба What Goes Around Comes Around. Продължава отделен съдебен спор с The RealReal.)
По-малкият мащаб upcycling е привличал по-малко внимание досега. Но практиката стана все по-широко разпространена, водена отчасти от търсенето на улично облекло с много лого, по-големия достъп до ретро продукти и тъкани от дедсток и нарастващото желание сред младите дизайнери да работят устойчиво.
Това доведе до нарастващ брой жалби за нарушаване на търговски марки и авторски права, насочени към производители на upcyclers от марки, включително Louis Vuitton и Levi’s, както и Chanel.
През 2022 г. Louis Vuitton си осигури изплащане на 603 000 долара и постоянна забрана по дело в Тексас срещу бизнес, продаващ преработени продукти на Vuitton. Миналата година Levi's подаде жалба срещу френския лейбъл Coperni, твърдейки, че използва шевове на джобове и тъкани, объркващо подобни на известния лейбъл за деним. Продажбата на такива продукти, заедно с артикули, които действително са преработени от дънките на Levi’s без разрешение, създава допълнителен риск от объркване на потребителите, твърди компанията.
И двете марки отказаха коментар, когато се свързаха с Business of Fashion.
Upcycling нарушава ли търговските марки на марките?
Споровете отразяват законни опасения за търговски марки и авторски права, но също така повдигат въпроси за това докъде трябва да се простират тези защити, когато са в конфликт с по-широки цели за устойчивост, според правни експерти.
„Това е сива зона в рамките на закона“, каза Скафиди. „Марките абсолютно имат легална основа, на която да стоят. Въпросът е колко добре е облечена.
Най-общо казано, след като марката продаде артикул, става честна игра да бъде препродаден или преразпространен от трети страни. Но този принцип, известен като доктрина за първата продажба или изчерпване на търговската марка, може да не се прилага, ако даден артикул е бил преработен или украсен, казаха адвокати.
Upcyclers могат да вземат предпазни мерки, като избягване на видно използване на лога или предоставяне на потребителите на ясни разкрития, че преработените продукти не са разрешени или свързани с марките, които споменават (подход, възприет от J. Logan Home). Но тези стъпки все още може да не са достатъчни, за да противодействат на аргументите за нарушаване на авторски права или търговска марка, според адвокати.
И докато правните рамки, защитаващи интелектуалната собственост на компаниите, са добре установени, дали ползите за устойчивост от upcycling трябва да се претеглят спрямо тях, наистина не е тествано.
„Ако искаме да преминем от линейна към кръгова икономика, трябва да преработим“, каза Ирен Калболи, професор по право в Тексаския университет A&M. „Фактът, че законът за интелектуалната собственост пречи на онези, които искат да преработят или рециклират, е просто погрешен.“
Chanel заяви, че обръща голямо внимание на въпросите, свързани с устойчивостта, посочвайки работата си с L’Atelier des Matières, която рециклира непродадени артикули и остатъци от луксозни и първокласни марки.
„(Upcycling е) положителна тенденция, която продължаваме да проучваме, и винаги сме осъзнавали необходимостта да намерим баланс между защитата на правата на нашата марка и правата на другите да създават и търгуват свободно“, каза компанията в декларация. „Въпреки това, използването на елементи, щамповани с логото на Chanel, понякога е просто неразрешено присвояване на нашите търговски марки... в такива случаи ние предприемаме действията, които считаме за подходящи, за да защитим правата си.“
По-широката правна репресия не е насочена само към марки m
